SaaS Marketing

B2B SaaS Marketing: Die Basics für eine erfolgreiche Marketing-Strategie

Marketing ist für B2B SaaS Unternehmen ist eine echte Herausforderung. Diese Erfahrung habe ich als VP Marketing bei sevDesk selbst gemacht und das bestätigen viele SaaS Unternehmer und Marketing Leaders in meinen Gesprächen.

Ambitionierte Wachstumsziele müssen erreicht, ein Team muss aufgebaut und verschiedenste Kanäle müssen orchestriert und auf Gesamteffizienz ausgesteuert werden. Und ach ja, wir brauchen eine neue Strategie. Denn wir brauchen mehr Wachstum.

Es passiert schnell, dass man vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr sieht.

In diesem Artikel möchte ich zusammenfassen, was ich in den letzten 8 Jahren über B2B SaaS Marketing gelernt habe. Ich hoffe, dass meine Learnings für dich nützlich sind.

Los gehts!

Bevor wir in den Artikel starten, hier noch kurz der Link zu der Podcast-Folge, in der ich mit Robin im Digital Kompakt Podcast im Oktober 2021 über SaaS-Marketing gesprochen habe.

Wie sich SaaS Marketing von traditionellem Marketing unterscheidet

Der größte Unterschied von SaaS Marketing im Vergleich zu "normalem" Marketing ist, dass man eine Kundenbeziehung mit wiederkehrenden Umsätzen aufbaut.

Wenn ein Händler eine Maschine verkauft, muss diese Transaktion (im Normalfall) profitabel sein. Das bedeutet: Hat der Händler die Maschine für 50.000€ gekauft, muss er einen Käufer finden der bereit ist, eine Gewinnaufschlag von z.B. 5% zu bezahlen. Der Händler verdient an der Transaktion also einmalig 2.500€.

Das SaaS Geschäftsmodell lebt davon, dass Kunden wiederkehrend, meistens monatlich oder jährlich, einen Betrag bezahlen, um im Gegenzug die Software nutzen zu können. Wird der Vertrag beendet, entfallen weitere Zahlungen für den Kunden, aber auch die Software kann dann nicht mehr genutzt werden.

Anders herum gesagt: So lange der Kunde die Software nutzt, erwirtschaftet das Unternehmen einen wiederkehrenden Umsatz mit diesem Kunden.

Wiederkehrende Umsätze bieten dir als SaaS Unternehmer stabile Umsätze und die Möglichkeit, Wachstum zu planen. Für das Marketing-Team kann man recht genau errechnen, wie viel ein Lead bzw. Neukunde maximal kosten darf. Warum das so ist und wie viel man sinnvollerweise in die Neukundenakquise investieren kann, schauen wir im Abschnitt "Wichtige Kennzahlen" an.

Wie du die geeignete SaaS-Marketing Strategie entwickelst

Product-Market-Fit finden

Product Market Fit mit SaasMarketing

Wenn deine Software kein echtes Problem löst, wirst du keinen Erfolg haben. Es gibt zahlreiche Beispiele von Unternehmen mit Millionen-Funding, die aufgrund eines fehlenden Product-Market-Fits insolvent gingen.

You have to be in a good market with a product that can satisfy that market. - Marc Andreessen

Eine "Build it and they will come"-Mentalität wird nicht funktionieren. Im allerersten Schritt musst du das Problem finden, das es sich zu lösen lohnt.

Ob es sich "lohnt", dass Problem zu lösen hängt im Wesentlichen von zwei Faktoren ab:

  1. Größe des Marktes
  2. Zahlungsbereitschaft

Stelle sicher, dass es ausreichend potenzielle Kunden (aka "Größe des Marktes") gibt, die bereit sind für die Lösung dieses Problems einen nennenswerten Betrag (aka "Zahlungsbereitschaft") zu investieren. In einem anderen Beitrag habe ich darüber geschrieben, wie man eine Marktanalyse macht, inkl. Template.

Im nächsten Schritt solltest du folgende Fragen für dich beantworten:

  • Wer genau gehört zu meiner Zielgruppe? Welche gemeinsamen Eigenschaften haben diese Personen? Wer gehört nicht zur Zielgruppe?
  • Was erzählen potenzielle Kunden, wenn du sie zur optimalen Lösung des Problems befragst? Welchen genauen Wortlaut verwenden sie?
  • Über welche Kanäle kannst du die Zielgruppe kurzfristig erreichen? Welche Kanäle brauchst du langfristig und solltest frühzeitig starten, sie aufzubauen?
  • Wie funktioniert dein Geschäftsmodell? Bezahlen die Kunden pro Monat, pro Nutzung (z.B. Anzahl genutzter Automations) oder partizipierst du am Umsatz, den Kunden über deine Software abwickeln?
  • Wie grenzt du dich von bestehenden Lösungen am Markt ab?

Ziel-Segment für SaaS Marketing

Stell dir vor, du möchtest 100 Millionen Euro ARR Umsatz erreichen. Christoph Janz, Partner bei Point Nine Capital, sieht fünf Wege, wie du das erreichen kannst:

  1. 1.000 Enterprise-Kunden, die 100.000€ pro Jahr bezahlen
  2. 10.000 mittelständische Kunden, die 10.000€ pro Jahr bezahlen
  3. 100.000 Kunden aus dem SMB Segment, die 1.000€ pro Jahr bezahlen
  4. 1.000.000 (B2C)-Kunden, die 100€ pro Jahr bezahlen
  5. 10.000.000 (B2C)-Kunden, die 10€ pro Jahr bezahlen
Saas Marketing Ziel Segment
Credits: Christoph Janz (http://christophjanz.blogspot.com/2014/10/five-ways-to-build-100-million-business.html)

Nicht jedes SaaS Unternehmen muss (oder wird) 100M€ ARR erreichen.

Dieses bekannte Gedankenspiel hilft dir aber bei der Research über deine Zielgruppe einzuordnen, ob dein Geschäftsmodell funktionieren kann.

Wenn du feststellst, dass du ca. 100€ pro Jahr verlangen kannst und dein Markt hat nur ein Potenzial von 50.000, weißt du, dass dein maximales Umsatzpotenzial bei ca. 5M Euro ARR liegt.

Wie dein Geschäftsmodell die GTM Strategie beeinflusst

Die Entscheidung für eines der fünf genannten Segmente beeinträchtigt maßgeblich deine Go-To-Market Strategie.

Stell dir vor, du möchtest ein Problem für kleine Unternehmen (SMB) lösen, die bereit wären, ca. 1.000€ pro Jahr (ACV) für deine Software zu bezahlen.

Um 10 Millionen Euro ARR zu erreichen brauchst du 10.000 Kunden (10M/1k€ ACV). Bei einer durchschnittlichen Conversion Rate von 25% musst du also 40.000 (10k/25%) potenzielle Käufer zur kostenlosen Testphase bewegen.

Hier lohnt sich bereits ein erster Cross-Check, ob der Markt diese 40.000 potenzielle Kunden überhaupt hergibt.

Ja? Gut, denken wir weiter.

Bei einer monatlichen Churn-Rate von 3% kannst du bei einem ACV von 1.000€ von einem Customer Lifetime Value (CLV) 2.777€ ausgehen.

ACV/12 = ARPA / 3% = 2.777€ CLV

Nehmen wir an, du strebst ein gesundes Verhältnis von Customer Lifetime Value (CLV) und den Customer Acquisition Costs (CAC) von 4x an. Dein maximales Budget für die Akquise pro Neukunde wäre dann 695€.

2.777€ CLV / 4 = 695€ max. CAC

Da wir annehmen, dass nur 25% aller Leads zu zahlenden Kunden konvertieren, sind die maximalen Kosten pro Lead auf 175€ begrenzt.

695€ max. CAC * 25% = 174€ max. Cost per Lead

Das ist der Aufsatzpunkt, von dem aus du nun über deine Go-To-Market und Vertriebs-Strategie nachdenken kannst.

  • Lohnt sich ein Vertriebsteam?
  • Über welche Kanäle kannst du Leads für max. 174€ generieren (die dann auch zu min. 25% zu Kunden konvertieren!)
  • Wie viel persönliche Betreuung kannst du dir für deine Kunden bei gegebenem ACV erlauben? Ist es ein Low-Touch oder High-Touch Business Modell?

Eine gute Überleitung zum Thema Pricing.

Welche Preisstrategie passt zu deinem Unternehmen?

Im SaaS Pricing haben sich drei Varianten etabliert:

  1. Freemium
  2. Free Trial
  3. Demos

Diese drei Strategien sind weit verbreitet. Welche davon zu deinem Unternehmen passt, hängt vor allem von der Komplexität der Software und von der Marktgröße ab. Es gibt einige Unternehmen, die eine Kombination aus den verschiedenen Varianten anbieten, z.B. erhält man eine Free Trial erst, wenn man sich mit einem Sales Mitarbeiter eine Demo angesehen hat.

Wir schaue uns hier die klassischen Preisstrategien an.

Freemium

Beim Freemium Pricing kann ein Nutzer einen bestimmten Funktionsumfang der Software kostenlos nutzen. Der Funktionsumfang ist meist entweder horizontal (bestimmte Funktionen stehen gar nicht zur Verfügung) oder vertikal (bestimmte tiefergehende Funktionen stehen nicht zur Verfügung) limitiert.

Beispiel: Slack

Vorteile für Unternehmen:

  • Es können günstig Signups generiert werden, da die Hürde des Bezahlens wegfällt
  • Geeignet für Low-Touch Ansatz, da viele User die Software kostenlos testen und sich selbst überzeugen können

Nachteile für Unternehmen:

  • Nur ca. 3% aller Freemium-Nutzer konvertiert zu einem zahlenden Kunden
  • Aufgrund er geringen Conversion-Rate von Freemium zu Paid muss der Markt ausreichend groß sein, um signifikant Umsatz zu generieren
  • Die Software muss den Nutzer hervorragend leiten, damit dieser den Mehrwert erkennt und der Low-Touch Ansatz funktioniert

Free Trial

Eine weitere Pricing-Variante ist die kostenlose Testphase. Ein potenzieller Kunde meldet sich an und kann die Software dann eine bestimmte Zeit lang testen und entscheiden, ob er ein Abo abschließen möchte.

Die Länge der Testphase variiert. In Deutschland sind 14 bzw. 30 Tage recht verbreitet.

Beispiel: sevDesk

Saas Marketing Pricing

Vorteile für Unternehmen

  • Im Gegensatz zu Freemium ist der Zeitraum für eine Kaufentscheidung durch die Trial für den Kunden zeitlich begrenzt. Wenn der Kunde bereit ist ein Abo abzuschließen, erzielt das Unternehmen durch die zeitliche Begrenzung früher Umsatz als im Freemium Modell.

Nachteile für Unternehmen

  • Die Hürde für die Free Trial ist höher als bei Freemium. Auch wenn in der Testphase noch keine Gebühren anfallen weiß der Kunde, dass er bezahlen muss, wenn er die Software dauerhaft nutzen möchte.

Demo

Im hochpreisigen Segment sieht man häufiger, dass potenzielle Kunden eine Demo anfragen sollen. Es gibt keine Möglichkeit, die Software vorab anzusehen, ohne Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen.

Beispiel: Gastromatic

Saas Marketing Pricing

Vorteile für Unternehmen:

  • Wenn die Kaufentscheidung des Kunden maßgeblich von der individuell auf den Kunden zugeschnittenen Software abhängt, kann eine personalisierte Demo glänzen. Ein Sales Mitarbeiter fragt vorab Informationen vom Unternehmen ab und richtet den Account individuell ein. Das kann die Verkaufschancen erhöhen.
  • Demos machen auch dann Sinn, wenn mehr als ein Entscheider auf Käuferseite sitzt. Diese können dann von einem Sales Mitarbeiter durch die Software geführt werden. Das Unternehmen kann den persönlichen Kontakt nutzen, um die Conversion Rate zu verbessern.

Nachteile für Unternehmen:

  • Persönliche Demos sind arbeitsintensiv und damit teuer. Daher lohnt sich diese Pricing-Strategie eher für Unternehmen mit einem hohen jährlichen Vertragswert (ACV).

Du musst wirklich verstehen, was deine Zielgruppe will und braucht und für was diese Unternehmen bereit sind, mehr zu bezahlen. Pricing ist kein Projekt, dass man einmal abhakt und sich dann nicht mehr darum kümmert. Der Markt und die Kunden entwickeln sich ständig weiter. Mache es dir zur Gewohnheit, mit Kunden und Leads zu sprechen, um ihre Bedürfnisse genauestens zu kennen. Dann kannst du deine Pricing-Strategie auf deine Kunden zuschneiden.

SaaS Marketing Channels

Man unterscheidet zwischen Inbound und Outbound Kanälen.

Saas Marketing Channels

Outbound (auch Push-Marketing oder Interruption-Marketing genannt) ist die klassische Form von Marketing. Du kaufst bezahlte Anzeigen in einem Medium (zB. Instagram, TV,...) und erhältst dafür Reichweite oder kontaktierst Personen ohne deren Zustimmung.

Outbound ist "In your face"-Marketing, um Aufmerksamkeit zu erlangen. Der Nutzer scrollt zum Beispiel gerade durch seinen Instagram Feed und erhält alle paar Beiträge Werbung zu einem Produkt. Gerade für B2B Unternehmen ist der eingekaufte Traffic jedoch häufig (noch) nicht bereit für einen Abschluss. Diese Art des Marketings ist hilfreich, wenn du Bekanntheit erreichen möchtest.

Da du den potentiellen Kunden mit deiner Ad aus seinem Kontext reißt (z.B. Bilder von Freunden auf Instagram ansehen), ist die Kaufintention (noch) recht gering.

Outbound Kanäle:

  • TV
  • Radio
  • Print Anzeigen
  • Out of Home Werbung
  • Flyer
  • Social Media Ads
  • Display Ads
  • Outbound Sales Calls
  • Cold Emails

Mit Inbound Marketing auf der andern Seite "verdient" man sich die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden, in dem man für diese Zielgruppe wertvolle Informationen zur Verfügung stellt. Richtig gemacht, wird Inbound Marketing als hilfreich und unterstützend wahrgenommen, was die Einstellung vom potenziellen Kunden dem Unternehmen gegenüber verbessert. Parallel dazu kannst du diese Person Stück für Stück über Inbound Kanäle näher zur Kaufentscheidung führen.

Inbound Kanäle:

  • SEO
  • Google Ads (PPC)
  • Content
  • Vorträge
  • Community
  • Organische Social Media Posts
  • Thought Leadership
  • Word of Mouth
  • Podcast
  • Youtube
  • Erfolgsgeschichten von Kunden

Achtung: Ich habe in Gesprächen mit SaaS Unternehmern in letzter Zeit häufig erlebt, dass sie sich ausschließlich auf Paid Ads (Outbound & Inbound) fokussieren. Da es in der aktuellen Marktphase schwieriger ist an Geld zu kommen, mussten einige von diesen Unternehmen ihre Marketing Aktivitäten einstellen. Da sie keine organischen Kanäle (Blog, Podcast, ...) aufgebaut haben, kommen jetzt kaum noch Leads rein. Das kann schnell zu einer Todesspirale führen.

Aus diesem Grund solltest du IMMER darauf achten, dass dein Marketing-Mix aus einem gesunden Verhältnis zwischen organischen und bezahlten Kanälen besteht.

Wichtigste SaaS Marketing Kennzahlen

Neben den kanalspezifischen Metriken gibt es eine Reihe an KPIs, die jeder SaaS Marketer kennen sollte.

Cost per Lead

Was kostet es, einen Lead zu gewinnen?

Formel: CPL = (Werbebudget + Gehälter für Marketing)/Anzahl Leads

Customer Acquisition Cost (CAC)

Was kostet es, einen neuen Kunden zu gewinnen?

Formel: CAC = (Werbebudget + Gehälter für Marketing)/Anzahl Neukunden

Customer Churn Rate

Wie viel Kunden kündigen pro Monat?

Formel: Customer Churn Rate = Anzahl Kündiger im Monat / Gesamtkunden zu Beginn des Monats

Average Revenue per Account (ARPA)

Wie viel bezahlt ein Kunde im Durchschnitt pro Monat?

Formel: ARPA = MRR / Anzahl Kunden

Anual Contract Value (ACV)

Wie viel bezahlt ein Kunde pro Jahr?

Formel: ACV = ARPA x 12

Soll der ACV für einen individuellen Kunden berechnet werden, wird ARPA in der Formel durch den tatsächlichen vom Kunden monatlichen Betrag ersetzt.

Monthly Recurring Revenue (MRR)

Wie hoch ist der monatlich wiederkehrende Umsatz? ‌

Formel: MRR = Anzahl Kunden x ARPA

Annual Recurring Revenue (ARR)

Wie hoch ist der jährlich wiederkehrende Umsatz?

Formel: ARR = MRR x 12

Customer Lifetime Value (CLV)

Wie viel Wert hat ein Kunde über gesamten Zeitraum seiner Vertragslaufzeit?

Formel: CLV = 1/ Churn Rate x ARPA

CLV / CAC Ratio

Wie ist das Verhältnis vom Customer Lifetime Value zu den Akquisitionskosten (CAC)?

Formel: CLV/CAC Ratio = CLV/CAC (Überraschung)

Die Ratio sollte IMMER > 1 sein, da man sonst mehr für die Akquise eines Kunden investiert, als er über die gesamte Lebenszeit einbringt. Ein guter Richtwert ist ein CLV/CAC Ratio > 3.

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